Você está acompanhado as métricas corretas no seu negócio? Esse foi um estudo de caso, com dados reais. Compartilhando o pensamento estruturado para montar um plano de ação baseado em informações reais, assim como os motivos pelo qual a retenção é a métrica mais importante considerando o contexto do negócio analisado.
Contextualizando a situação da loja
A Joinha Joinha (nome fictício) é uma joalheria que entrega aos clientes algumas possibilidades em sua loja, tais como: manutenção das peças, envolvendo limpeza e conserto, fabricação própria e revenda de peças já fabricadas.
Ademais, entregando um pouco mais de contexto, a forma como a Joinha Joinha olhava para as métricas de negócio, não era a mais eficiente. Embora trabalhassem com diferentes serviços, ou seja, margens de contribuição diferentes, adotavam faturamento como a única métrica de sucesso.
Inegavelmente temos aqui o nosso primeiro alerta: é saudável um negócio que tenha margens de contribuição diferentes, basear a saúde financeira apenas com faturamento? Neste cenário, seria possível aumentar o lucro, até mesmo com a diminuição do faturamento. Afinal, para serviço a margem de contribuição poderia passar de 100% enquanto que com fabricação, a margem era de 22%.
Baseado no pensamento de produto para construir um negócio mais sustentável no longo prazo, temos métricas e desafios específicos para cada etapa do ciclo de vida do negócio. Acompanhar uma métrica que não condiz com o momento correto, te levará para um caminho onde realiza muitas ações, mas não entrega resultados consistentes para crescer a empresa.
Ciclo de vida de negócios e o porquê de olhar para retenção
Dessa forma, o que deve ser analisado para que a Joinha Joinha apresente mais resultado com menos esforço? Além de acrescentar a margem de contribuição nas informações, imagine que você, todo mês, capte muitos novos clientes para seu empreendimento, mas não oferece um benefício claro para que esse cliente permaneça como seu cliente e, inclusive, utilize seus benefícios com mais frequência, por isso muitos acabam não voltando. Perceba que todo mês, você precisará ter o mesmo esforço para atrair muitos novos clientes, o que acaba sendo muito custoso em termos de esforço financeiro e tempo de trabalho mesmo.
Acredito que já tenha entendido onde queremos chegar, mas para que fique tudo claro por aqui, vamos lá. Agora, um outro cenário onde você tenha um esforço inicial para captar muitos novos clientes e junto com isso tenha uma operação bem planejada entendendo toda jornada que esse cliente terá enquanto for seu cliente, explorando bem os pontos de contato. Nesse caso, grande parte dos novos clientes captados e ativados, permanecerão contigo. Perceba que com planejamentos desse tipo, nós conseguimos diminuir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e aumentar o LTV (Lifetime Value) que é, basicamente o quanto esse cliente gastará com você enquanto for seu cliente. Em outras palavras, estamos falando em aumentar RETENÇÃO.
Um negócio sem retenção, é ficar correndo atrás do próprio rabo, você se cansa e dificilmente consegue chegar no objetivo, é como se toda vez estivesse reiniciando o negócio. Retenção traz previsibilidade financeira e facilita o planejamento estratégico.
Obtendo métricas a partir de dados reais
Evitando achismos, vamos basear nossas decisões em dados reais. Pelo fato da origem manual dos dados preenchidos, afinal trata-se de uma loja física, houve uma inconsistência nas informações. Após realizarmos uma análise e processamento dos dados dos últimos 3 meses, obtivemos as seguintes métricas:
- Clientes totais – 1574
- Clientes que retornaram pelo menos 1 vez – 84
- Retenção – 5,34%
- Dados inconsistentes (sem identificação de cliente) – 53
- Retenção máxima (retornaram + inconsistente) – 8,7%
- Ticket médio geral – R$ 249
- Ticket médio entre clientes retidos – R$ 469 (aumenta LTV, lembra?)
- Clientes que vieram por conta de manutenção – 846
- Clientes que vieram por conta de fabricação – 246
- Clientes que vieram por conta de venda – 483
Insights obtidos após análise dos dados e decisão de ação para aumentar retenção
- O negócio demonstra maior esforço onde não traz melhores resultados
- Mais de 50% vieram por conta de conserto
- Fabricação é o assunto mais postado no perfil do instagram, mas fabricação é o que menos leva pessoas à loja
- Perfil do instagram pouco engajado – 0,09% de média de engajamento
- Faz sentido comunicar mais sobre o que leva mais pessoas à loja, conserto
- Podemos atrair pessoas a partir do conserto e realizar upsell já dentro da loja
- Precisamos aumentar retenção para que diminua esforços, fazendo com que os clientes visitem com mais frequência.
Um pequeno adendo aqui, nos produtos digitais, é considerado boa prática escalar um produto apenas quando existir, ao menos, 50% de retenção. É claro, a forma como medimos retenção varia de produto para produto, para uma rede social, se o usuário não visita o perfil todo dia, talvez ele não seja considerado retido/fidelizado. Por outro lado, não faz o menor sentido para uma loja de carros, analisar retenção diária. No caso Joinha Joinha, acompanharemos retenção trimestral.
Já temos o problema identificado e, portanto, partiremos para o plano de ação com objetivo de atingir 15% de retenção nos próximos 3 meses. Isso equivale ao aumento de 58% no faturamento entre os clientes fidelizados.
Nosso plano para atingir o objetivo será lançado no dia 17/07/2023. Contudo, caso tenham interesse em saber sobre o que é o plano e como foi construído, sinalizem interesse pois faremos uma nova postagem para acompanharem o desenvolvimento da ação. Temos todas as métricas de sucesso esperadas, para verificar se estamos caminhando para o lugar correto, ou caso os resultados estejam abaixo dos checkpoints, saberemos corrigir a rota rapidamente.
Se gostou desse conteúdo, acesse nossa Home para conhecer mais sobre nosso trabalho e como podemos realizar esse estudo no seu negócio.
